اهمیت تجربه مشتری در موفقیت محصول

اهمیت تجربه مشتری در موفقیت محصول

اهمیت تجربه مشتری در موفقیت محصول

فرمت: Pdf  تعداد صفحات: 8

مقدمه

در گذشته مفهوم تجربه مشتری، محدود به بازاریابی و برندینگ بوده و همین امر هم سبب می‌شد تا فقط نیمی از فعالیت‌های بازاریابی به موفقیت ختم شوند و این مشکل به دلیل غفلت از نیروی کار و کارگرانی بود که در امر تولید نقش‌آفرین بودند. اما امروزه جایگاه نیروی کار و همچنین مشتری در موفقیت محصول و تولیدات صنعتی کاملا مشهود است (Pennington 2016). بی‌تردید امروزه، تکنولوژی بخش جدایی‌ناپذیری از زندگی بشر شده و تجربه کاربری نیز بیشتر بر بستر این تکنولوژی‌ها شکل گرفته است و در این عرصه نیز مداخلات و ملاحظات ارگونومی نقش به‌سزایی داشته و دارند.

رویکرد ارگونومی نسبت به طراحی تعاملات بین افراد و سیستم، یک رویکرد پیچیده و کل‌نگر است و در واقع از منظر ارگونومی، تنها بر کیفیت سیستم متمرکز نمی‌شود بلکه کیفیتی که افراد از سیستم تجربه می‌کنند در جایگاه بسیار بالاتر قرار دارد. این تجربه و برداشت کلی از سیستم نیز از یک‌سو به انتظارات نیازها، قابلیت‌ها و ویژگی‌های افراد وابسته است و از طرفی با نحوه تعامل و عملکرد ایشان با متغیرهای فیزیکی، فنی، محیطی، سازمانی و فرهنگی سیستم مرتبط است.

مشتری‌مداری ارگونومیک، مفهومی است که تداعی کننده‌ی شرایط مطلوب و تجربه به‌یاد ماندنی برای کاربر است. احساس خوشایند از بکارگیری یک محصول (یا خدمت) بسیار ارزشمند است. هر چند که مفهوم UX (User Experience) با تجربه کاربری، موضوعی پیچیده و چند معیاره است اما می‌توان اشاره نمود که تجربه کاربری شامل مواردی است که حاصل تعامل کاربر (مشتری) با محصول است و تابع معیارهای زیبایی‌شناسی، ویژگی‌های سمبولیک محصول و فاکتورهای احساسی است (Campos et al. 2012).

بسیاری از طراحان و محققین UX بر این باور هستند که ناکارآمدی یا پیچیدگی گنج‌کننده محصول، تنها عواملی نیستند که باعث پس‌زدگی محصول از سوی کاربر می‌شوند. به‌بیان‌دیگر تجربه کاربری (UX) و سطح رضایت از محصول است که می‌تواند بسیار تعیین کننده باشد. به‌باور نگارنده، تجربه کاربری را می‌توان واسط شایسته‌ای بین نیاز مشتری و صنعت دانست (شکل 1).

شکل1: تجربه کاربری، حلقه مشترک مشتری و بازار کسب و کار

تجربه کاربری (UX)

تجربه کاربری مفهومی است که بر مجموع احساس‌ها، ادراک‌ها و واکنش‌هایی که فرد در رویارویی با یک محصول (یا خدمت) تجربه می‌کند، دلالت دارد. تجربه مشتری از محصول، پل ارتباطی بین مشتری و برند تلقی می‌شود. تجربه کاربری گویای انتظارات ذهنی فرد و رضایت کاربر از استفاده از یک محصول یا خدمت است. تعامل با محصول می‌تواند مستقیم و فیزیکی باشد مثل کار با یک دستگاه خودپرداز، یا غیرمستقیم باشد مثل خرید اینترنتی کالا.

این توضیح اضافه می‌شود که بر اساس سازمان طراحی تعاملی (Interaction Design Foundation) علاوه بر تجربه کاربری، مفهوم دیگری نیز مطرح است تحت عنوان تجربه مشتری (CX) و از این دیدگاه، تا حدی این دو مفهوم هر چند که با یکدیگر ارتباطی تنگاتنگ دارد اما در مواردی می‌توان بین آن‌ها تمایز قائل شد (شکل 2).

شکل 2: ارتباط بین دو مفهوم تجربه مشتری و تجربه کاربری (برگرفته از IDF 2020)

مفهوم تجربه کاربری را می‌توان مجموعه‌ای از عوامل متعدد دانست، ولی هفت عامل مهم در شکل‌دهی این مفهوم دخالت دارد. همان‌گونه که در شکل 3 ملاحظه می‌شود، هفت فاکتور مهم در ایجاد یک تجربه کاربری به شرح زیر هستند: مفید بودن (Useful)، قابل استفاده بودن (Usable)، دلخواه بودن (Desirable)، خوانایی (Findable)، دسترسی (Accessible)، قابل اعتماد (Credible) و ارزش (Value).

شکل 3: عوامل هفتگانه شکل دهی تجربه کاربری

• مفید بودن: بیانگر این است که محصول یا خدمت تجربه شده، تا چه اندازه توانسته نیازهای کاربر را بپوشاند.
• قابل استفاده بودن: این ویژگی بیانگر سهولت به کارگیری محصول یا سیستم است. این ویژگی از ضرورت‌های محصول (یا خدمت) به حساب می‌آید، به‌بیان دیگر لازم است ولی کافی نیست.
• دلخواه بودن: به این معنا که شرایط بهتری برای کاربر در استفاده و کاربست سیستم، خدمت یا محصول فراهم شود. به‌بیان‌دیگر مطلوب بودن، عمده‌تا جنبه‌های احساس و روان‌شناختی را پوشش می‌دهد.
• خوانایی: این خصوصیت حاکی از این است که فرایند استفاده از محصول (مثلاً یک برنامه کامپیوتری، وب‌سایت و سیستم) به‌گونه‌ای باید باشد که دشواری خاصی را برای فرد در جستجوی آنچه می‌خواهد سبب نشود. ناوبری مناسب در یافتن استفاده و مسیر استفاده از محصول یا خدمات، با این فاکتور ارتباط دارد. این‌که چگونه از این محصول استفاده کنیم و مراحل استفاده از محصول چیست، در این ویژگی مورد نظر قرار می‌گیرد.
• دسترسی (Accessible): هر چند که این ویژگی شرایط بهتری را برای همه افراد در کاربرد سیستم و محصول مهیا می‌سازد، ولی ممکن است با استفاده از آن فراهم شود. وجود سطوح شیب‌دار یا آسانسور برای افراد معلول، به جای بالا رفتن از پله‌های ساختمان، نورپردازی مناسب و کافی برای افرادی با نقص‌های کم‌بینیایی، مثال‌هایی از این ویژگی هستند.
• قابل اعتماد (Credible): این ویژگی نشان می‌دهد که کاربر تا چه حد می‌تواند به محصول اعتماد کند و چقدر محصول (سیستم) یا خدمت را باور دارد.
• ارزش (Value): یکی از ویژگی‌های مهم محصول یا خدمت، ارزش‌مدار است. این فاکتور به‌نوبه خود می‌تواند دربرگیرنده‌ی فاکتورهای مادی و معنوی باشد.

جان دوی (1859-1950) تجربه کاربری را این گونه تعریف کرده است: «تجربه‌ای است کلی و غیرقابل تفکیک که فرد از مجموعه‌ی احساس‌ها، عملکرد‌ها و برداشت‌های خود به تبع استفاده از محصول دارد». طبق استاندارد ISO 9241-210-2010، تجربه کاربری عبارت است از «مجموع ادراک‌ها و واکنش‌های فرد در قبال کار با یک محصول، استفاده از یک سیستم و یا خدمت».

به اعتقاد جان دوی، تجربه مجموعه‌ای است از عوامل اکتبر (Doing) و پاسپور (Undergoing). از نظر وی، المان‌های اکتبر، بیانگر تلاش یا کسب تجربه است و المان‌های پاسپور، نتایج حاصل از کسب تجربه را شامل می‌شود. مفهوم دیگری را جان دوی تحت عنوان «انعکاس» (Reflection) بیان داشته که بیانگر تفکر و استدلال است و فرآیندی است که به استناد آن، تجربه‌ای مفهوم پیدا کرده و کسب می‌شود. شاید بتوان منظور جان دوی را به گونه ای که در شکل 4 آمده است، ارائه نمود:

شکل 4: عوامل موثر در کسب تجربه (برگرفته از نظر جان دوی)

جان دوی بیان داشته که وقتی فرد تجربه‌ای را کسب می‌کند، قادر می‌شود که بین اجزاء اشیا و یا رخدادها ارتباط برقرار کند. این برقراری ارتباط باعث می‌شود که بین تجارب کسب‌شده، یکپارچگی ایجاد شود و به تبع بازسازماندهی و بازساخت تجارب، مفهومی برای فرد، حاصل می‌شود. این فرآیند قابلیت فرد را برای جهت‌دهی نتایج حاصل از تجربه‌ها، افزایش خواهد داد. بی‌تردید این قابلیت به افزایش سطح کیفیت زندگی می‌انجامد و در یک نگاه کلی، جان دوی بر این باور بوده که این فرایند می‌تواند به بهبود شرایط جامعه منتج شود (شکل ۵).

شکل 5: ارتباط بین تجربه کاربری و بهبود اجتماعی

علاوه بر موارد پیشگفت، اشاره می‌شود که بارگاس و هورنیک (۲۰۱۳) برای بررسی و سنجش تجربه کاربری، هشت بعد یا مفهوم را قائل شده‌اند: احساس (emotion)، لذت  (enjoyment)، زیبایی  (esthetics)، دلپذیری (hedonic)، پذیرندگی  (engagement)، انگیزش  (motivation)، پیشرفت (enhancement) و بالندگی. البته در عمل نمی‌توان بین ابعاد تشکیل‌دهنده تجارب کاربری مرز مشخصی را تعیین نمود. مثلاً می‌توان لذت و یا ناامیدی را از احساس جدا کرد؟ کانت (۱۷۹۲) در این راستا به سه قوه اشاره کرده که عبارت بوده‌اند از «شناخت، احساس، انگیزش». در مقایسه بین این دو نظر می‌توان این‌گونه گفت که «احساس»، «لذت»، «پیشرفت»، «ناامیدی» را می‌توان در زمره بعد «احساس» (کانت) قرار داد و به همین ترتیب «پذیرندگی (درگیر شدن)»، «انگیزش» را می‌توان با موضوع «انگیزش» کانت منطبق دانست.

شاید قوه «احساس» را در بین سه حوزه مدنظر کانت و هشت بعد مورد نظر بارگاس، از نظر ارتباط با قوای ذهنی و روحی انسان و ارتباط با موضوع تجربه کاربر، بعدی قوی‌تر و مهم‌تری دانست (هر چند که در این مورد هم نظریات گوناگونی طرح شده است). در بررسی انجام شده از سوی راسل و بارت (1999)، ایشان از آزمودنی‌های خود خواستند که کلمات کلیدی را در مورد قوه احساس و هر آن‌چه در این زمینه به‌نظرشان می‌رسد را لیست کنند. سپس راسل و بارت کلمات را دسته‌بندی نموده و به مواردی رسیدند و آن را به صورت مدلی (شکل 6) تحت عنوان مدل خشنودی-انگیختگی راسل-بارت (1999) ارائه کردند (Jokinen 2015).

ادامه مطلب را با دانلود فایل پیوستی مشاهده کنید.

حتما بخوانید:

⇐ طراحی صنعتی در بستر ارگونومی: از تولید انبوه تا مشتری‌ مداری

⇐ مبانی طراحی، تولید و توسعه محصول مشتری مدار

⇐ نقش ارگونومی در کیفیت محصول، درک مشتری و بهره‌وری صنعتی

   

نویسنده: سیروان شیخی

«تجربه در صنعت»، زیربنایِ اشتیاقِ من به دنیایِ HSE است. با بیش از ۱۳ سال فعالیت اجرایی و تخصصی، هدفم در این وب‌سایت، پل زدن میان دانشِ آکادمیک و نیازهای واقعیِ صنعت است. همراه با تیم تخصصی‌ام، می‌کوشیم تا با ارائه محتوای کاربردی و به‌روز، مسیرِ رشد حرفه‌ای شما را هموارتر کنیم. خوشحال می‌شوم در صفحه لینکدین، تجربیاتمان را به اشتراک بگذاریم و در این مسیر تخصصی همراه هم باشیم.